Эта книга - методологическое, логическое и, в меньшей степени, математическое (в словесной форме, без уравнений; эти последние могут быть как даны в приложении для интересующихся, так и опущены, ибо без труда воспроизводятся по описанию людьми подготовленными) исследование современных теорий в маркетинге и рекламе с точки зрения методов и теорий современной науки. Повествование ведется от первого лица; вместо того, чтобы бесстрастно препарировать труды маркетологов и рекламистов, автор описывает также мотивы, побудившие его углубиться в тот или иной аспект проблемы, свои столкновения с разными людьми профессии и приводит множество жизненных, хорошо ему знакомых примеров. Таким образом, жанр книги - эпистемологический роман.

Все начинается с того, что друг автора, редактор ежемесячного делового журнала, предлагает ему изложить свой взгляд на рекламу (он знает, что автор не верит в работоспособность рекламы и, в качестве опытного и небезуспешного управляющего владельца нескольких бизнесов не дал ни одного рекламного объявления) написать для его журнала дискуссионного характера статью с изложением некоторых своих взглядов на рекламу. Поскольку от автора никогда не требовал объяснить и аргументировать свое отношение к рекламе, он оказывается в положении Робинзона, выброшенного на неизвестный ему берег. Проведя смотр своей амуниции, автор решает, что ему это вполне по силам и пишет статью [это - "Липтон" без аппликатора", текст статьи воспроизводится в книге целиком]. После публикации автор начинает получать письма, большей частью - ругательные, и ему приходится (вследствие воспитания он привык отвечать на письма) искать бреши в аргументации своих противников. Вскоре редактор вновь приходит в гости к автору со своей подругой, хозяйкой небольшого (и не очень преуспевающего) рекламного агентства. Разговор затрагивает темы бизнеса - и продвижения бизнеса. Легко находя общий язык - даже и особенно в случае несогласия - с редактором (широко образованным кандидатом технических наук), он не в состоянии понять, почему простые и ясные аргументы на имеют никакого действия на рекламистов - включая и присутствующую подругу редактора. Автор начинает подозревать, что рекламно-маркетологический бизнес привлекает людей с какой-то другой логикой. Вместе с тем, автор знает, что никакой другой логики не существует - люди могут быть более или менее образованными, более или менее способными к рассуждению, описанию, аргументации и ведению критической дискуссии, но лобое построение, основанное на призаннии полилогизма неверно и всегда может быть сведено к чистым эмоциям (более или менее расистским). На этом недоумении - несомненно являющимся основанием для последующих штудий - заканчивается вступительная часть книги (она может быть разбита на 2 или 3 главы).

На какое-то время рассуждения о том, как интепретируются факты и строятся человеческие умозаключения становятся для автора наиболее интересным занятием. Ка и почему эти люди на основании имеющихся у них данных приходят к таким, а не иным выводам? Размышляя об этих вещах автор все еще надеется, что знания о рынке и потребителе каким-то образом связаны с другими объективными знаниями человечества, что маркетинг и реклама - это не остров верований, а всего лишь плохо исследованная часть обширного континента знания (название этой части - "Надежда на полуостров" или "В поисках перешейка"). Неожиданно автор обнаруживает несколько потрясающих эпистемологических "дыр" в самых основаниях не только "рекламизма", но также "деловой образованщины" и бизнес-консалтинга. Он пишет и публикует (в том же журнале) еще две статьи (о консалтинге и о деловом образовании, подвергая критике самые возможности такой деятельности на "научной основе"; в одной из статей автор впервые публично применяет термин "жалкий удачник"). В это же время редактор, продвигая свой журнал и его автора, размещает статью на одном из весьма посещаемых интернетовских сайтов, где тусуются рекламисты и просит автора присутствовать там, буде затеется дискуссия. Автор присутствует и, провоцируя дискуссию, пытается использовать и этот шанс - сначала для того, чтобы понять доводы рекламистов и маркетологов. Обнаружив что большинство этих специалистов более или менее способно к ситуативно-логическому мышлению, но чувствует себя от "не вполне уверенно" до "крайне слабо" в систематической добыче какого-либо объективного знания - переходит к попыткам хотя бы понять их по-человечески. Попутно обнаруживается, что то, что маркетологи и рекламисты называют исследованием рынка, вовсе им не является. Оказалось, что применение математических методов людьми, которые хорошо решают задачки, но не имеют ни малейшего понятия об основополагающих предположениях соотвествующих разделов математики (и, как выяснилось несколько позже, своей собственной предметной области) приводит к такой бессмыслице, что ей впору ставить памятник. В это время автор переходит от заочного общения с рекламистами к очному и, к полному своему удивлению, обнаруживает, что среди них есть не только люди, которым он склонен симпатизировать, но также и люди а) способные к нормальному восприятию новых для себя аргументов и идей и б) люди, которые на своем опыте уже сталкивались с тем, о чем он им расскзаывал, но не знали, как увязать свои наблюдения и какую-нибудь теорию в одно целое. Автор понимает: он действительно находится на самом настоящем острове. Правда, на этом острове он не один. Такова центральная часть книги, ее объем - от 3 до 5 глав.

Что же, если мы оказались на острове, то нужно пытаться не впасть в дикость и, по возможности, сохранить свою цивилизованность. Автор пытается разобраться в том, как эта часть земли стала островом - ведь точно известно, что еще в XIX веке она островом не была. В это время происходят два важных события, которые, живи он в Западном полушарии, сделали бы его репутацию пророка (в чем он вовсе не нуждается): 1) терпит крах одна из консалтинговых компаний большой пятерки (он указывал на то, что такое может произойти в любой момент, поскольку репутация консалтинговых компаний, говоря строго, не является их собственной репутацией) и 2) группа ученых Стэнфордского университета обнаруживает (но не объясняет!) существенное изменение отношения работодателей к степени MBA (считавшейся de facto стандартным требованием при занятии административных должностей (автор не только предвидел такой ход событий, но и дал теоретическое объяснение падения авторитета степени MBA и спроса на выпускников соотвествующих заведений). Однако мало кто увязал эти два события с тем, что писал автор и почти никто не подумал, что он может быть столь же прав и в своем отношении к маркетингу и теории и практике рекламы. Автор хочет знать, почему это происходит. Он читает и перечитывает разные книги, ставит модельные эксперименты и исследует различные заблуждения, все чаще обнаруживая их взаимосвязь с ложными методологическими и - вот оно, новенькое - с идеологическими предпосылками. Ему приходится совершить экскурс в психологию и социологию, и он с ужасом обнаруживает, что значитальная часть результатов этих наук и применяемые в них методы исследования не способны дать на практике ничего, кроме ложного или кажущегося результата. Оказалось, что практически все заблуждения носят идеологический характер, а их происхождение хорошо отслеживается исторически. Автор понимает, что вряд ли успеет сделать весь видимый (а есть еще и невидимый пока) объем работы за оставшиеся ему годы. Он понимает, что континент объективного знания, в существовании которого он никогда не сомневался, что этот континет хотя и существует, но очень плохо заселен, что подавляющее большинство людей Земли уже переселились на остров и не испытывают ни малейшей ностальгии по континетнту. Им его труды не нужны. И только знание экономической теории (котоая, в конечном счете, является верой в свободу и разум человека) позволяет ему утверждать, что когда-то континент опять станет обитаемым и жить дальше без отвращения. Это последняя часть книги, ее объем - 3-4 главы.

<Главная>