Здесь - транскрипт интервью в том виде, в каком оно вышло в эфир 24.08.2005. К сожалению, я не участвовал в монтаже, поэтому многие важные (для меня) моменты были опущены, а многие малосущественные - остались, но я, в общем, не в претензии.

Интервью
программе Натальи Резановой
«Одесский наблюдатель»,

НР: Одесский наблюдатель сегодня в гостях у, по-моему, интереснейшего человека представить которого мне сейчас будет, тем не менее, довольно затруднительно, потому что то, что его визитке – Олег Шестопалов, консультант - уже вызвало у меня некоторое замешательство. Мне-то, положим, он объяснил, осталось объяснить это для телезрителей. Потому что если автор «Одесского наблюдателя» числит себе наблюдателем, то это нечто противоположное консультанту. Ведь наблюдатель – он наблюдает, созерцает, обращает на что-то внимание, но никоим образом не дает советов, не делает выводов и вообще предпочитает то, что в литературе называется открытый финал. А у вас, я так понимаю, аналитическая работа ума должна обязательно, профессионально завершиться неким резюме. Это так ответственно, по-моему. Вот объясните, как позиционирует себя человек с такой профессией – консультант.

ОШ: Тут есть некоторое недоразумение. На самом деле консультант вовсе не обязательно оканчивает свою аналитику какими-то резюме. Чаще всего он, хотя и имеет твердое представление о том, что и как происходит, но это нимало не помогает консультируемому принять решение. На самом деле консультант – он тоже наблюдатель. Он внимательно следит за тем, что происходит с какой-то своей точки зрения, исходя из теорий совершенно других, нежели люди, находящиеся внутри ситуации, люди, которые его привлекают. Исходя из этого он, в сущности, потом просто берет деньги за разговор.

НР: Завидная участь…

ОШ: Ну, не обязательно она завидная, потому что тут есть размыкание. Консультанты – они существуют как бы в одном мире, а те, кому консультации нужны – в другом мире. И для консультируемого найти консультанта – такого, который ему будет действительно полезен - так же трудно, как и для консультанта найти того консультируемого, которому он сможет помочь.

НР: А как же наука?

ОШ: Я наукой прозанимался сравнительно недолго. Другое дело, что полученное физико-математическое образование я применял всюду, где это оказывалось возможным, но, оказалось, что именно в консультировании оно работает хуже всего.

НР: Вот как… Казалось бы, наоборот…

ОШ: А почему наоборот?

НР: Ну, то, что в просторечии называется «математический ум» кажется идеальным инструментом для любой логической задачи, ведь задача консультанта логическая?

ОШ: Задача консультанта – она и логическая тоже, но она не только логическая, ведь консультант имеет дело с людьми. Бизнесы, которые он консультирует – это тоже люди. Люди принимают свои решения не логически. Не только логически.

НР: А если еще это бизнес в наших условиях, подумала я, это вообще зазеркалье, в котором сбиты все логические ориентиры…

ОШ: Мне кажется, что эти вот разговоры о том, что у нас такие условия, а у них – другие условия, - они преувеличение, потому что и у нас, и, скажем даже в таких, как принято считать, абсолютно капиталистических странах, как Штаты, уровень вмешательства государства в дела человека, в дела его бизнеса необычайно велик. И очень многие вещи они, скорее объясняюся, в нашей экономике, они объясняются вмешательствами государства, так что нельзя сказать, что предприниматели делают что-то не то… такие правила игры…

НР: Мы приучены к мысли, что именно правила игры-то у нас и абсурдны. Вот, говорят, если бы у нас были бы правила игры такие как на Западе, где 200 лет дерн подстригали, законопослушные граждане, внедряли в их сознание с детства… то вот сегодня у них и катится как по маслу…

ОШ: Да не катится оно у них как по маслу, это глубочайшее заблуждение, что у них катится как по маслу. Время разорения американской пенсионной системы, германской пенсионной системы – если не будет каких-то серьезных реформ, - оно легко считается. У нас избиратель хочет построить общество всеобщего благоденствия, поэтому государство забирает все больше и больше полномочий. У них происходит ровно то же самое. Вот есть евросоциализм, вот есть американское общество велфера, и предприниматель там тоже вынужден точно так же бороться со всеми этими вещами. И очень часто он оказывается бессилен. Так что особые условия… ну, уровень коррумпированности… Ну, да, здесь, конечно, повыше чем других местах… (разводит руками) Не решает. У предпринимателя – внутри предприятия – когда его консультируешь, часто получается такие же вещи, когда руководитель хочет регулировать вещи, которые регулировать не нужно и нельзя. Вот это засилье механизированнного менеджмента – это же просто ужас какой-то.

НР: Мы сейчас вышли к одной из ваших тем, как я понимаю. То есть, менеджмент истинный или ложный или его вообще не существует, и этим словом называют один из видов утонченного шарлатанства… Мое знакомство с вашими текстами – некоторыми, конечно, я думаю, их гораздо больше…

ОШ: Нет их, не так уж много.

НР: Не так уж много? На сайте под названием очень говорящим « scepticist » произошло знакомство с такими текстами как «Липтон» без аппликатора» и…

ОШ: Есть такой текст, да.

НР: Мне понравился. Интересно было вдруг… вообще, разоблачение всегда интересно рядовому человеку, который далек и от менеджмента, и от этих рекламных механизмов. Прочесть какое-то разоблачение механизма, который кажется невероятно сложным, и вдруг оказывается, что это просто один из механизмов обмана, старого как мир и просто оснащенного, скажем так, некой казуистической терминологией и всякими камланиями жрецов от рекламы… И вдруг нашелся человек, который просто взял и все это дезавуировал и сказал, что король голый. Король – голый!

ОШ: Король не столько голый, сколько, как тот памятник в Кировском скверике, Головатый. (Общий смех). Есть нормальное желание производителя осведомить аудиторию, есть его нормальное желание предложить свой товар. То, что делает зазывала: «зайдите, посмотрите, может быть, вам это понравится, может быть, вам это надо». Против рекламы такого типа никаких возражений быть не может. Когда же начинаются… Камлания – они начинаются не в этом месте – они начинаются тогда, когда говорятся слова «имидж», «говорящее название продукта», «визуальные коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации» - когда из всего этого начинает делаться лженаука, и эту лженауку пытаются продать производителю.

То есть, когда рекламист пытается обмануть потребителя – это нормально, это честно, его для этого нанимают. Но когда он обманывает две стороны – это уже некрасиво.

НР: И что, это во всех случаях происходит сейчас?

ОШ: Как ни странно, это не происходит. Выяснилось, что у больших рекламных бюджетов есть другие важные достоинства. Они уже не имеют отношения ни к продажам, ни к потреблению. Они просто повышают цену на вход в бизнес для конкурентов, для более мелких компаний. Поэтому, как бы разочарованы руководители крупных компаний в деятельности своих маркетологов и, на основании их выводов, рекламистов, они делают вид, что благополучно едят эту теорию. Они не едят ее на самом деле. Делают они этот вид для того, чтобы эту же теорию съедали другие. Тратили свои деньги на все эти свистки с погремушками, чтобы все деньги эти пропадали и чтобы потенциальные компетиторы не могли их догнать. Вот и все.

НР: Но нельзя бесконечно натыкаться все время глазами на слоганы типа «ты этого достойна» и не подумать, тем более, если ты – филолог, что слово «достоинство» в русском языке…

ОШ: …переходное. «Достойна чего»…

НР: Да, и находилось в сфере высоких духовных материй. Достойный сын чего-то, не знаю, партии, родины, достойный муж… Э то слово находилось в контексте материй каких-то духовных. И вдруг оно оказалось низложено, опущено в мир телесного. И нам говорят, что «ты достойна этого» и показывают дальше шампунь, пылесос, квартиру, иномарку – то есть, этот ряд вообще не предполагает… Или такое слово, напрмер, как «любовь»… то есть, получается, что любовь – это не то, что случилось с Анной Карениной и Вронским, а это любовь с первой ложки, это вообще кубики бульонные. Ребенок понимает с детства, он слышит слово «любовь» среди бульонных кубиков. Он еще не знает, что это, но у него уже слоган в голове. Известно, что дети выкликают как попугаи все вот эти штучки. Лучше, чем стихи Маршака, которые ему полагается знать в его возрасте. То есть, это агрессия. Кто ее адресует, кому, как это вообще все случилось… вот человеческое измерение…

ОШ: А ничего страшного.

НР: Ничего страшного?

ОШ: Ничего страшного. Абсолютно ничего страшного в этом нет, все это никакого значения не имеет. Реклама не воспитывает. Воспитывают папа с мамой, воспитывают реальные отношения.

НР: Хорошо, подождите… А если папа с мамой поверили, что ты достойна этого и нужно быть достойной шампуня, евроремонта…

ОШ: А дело в том, что они и раньше в это верили.

НР: Ага, вот так!

ОШ: Конечно, конечно. Они и раньше в это верили, они и раньше стремились улучшить свою жизнь по тем критериям, которые они считали правильными.

НР: Всегда человек стремился к материальному, в его частной жизни все равно у него тайными приоритетами было материальное, телесное… Но принятые общественные нормы запрещали ему… это просто было табуировано. Вот в советское время – и это вошло в историю и советского искусства, и советской морали – знаменитая сцена у Филонова, где юный герой, увидев, что его родственники покупают новую мебель рубит ее дедушкиной саблей, дедушка – революционер, участвовал в революции, он берет эту саблю и рубит мебель как символ мещанства. Значит, все эти слова «мещанство», «вещизм», все это было с очень высоких трибун как бы проклинаемо, внушалось, что это противоречит вообще гуманистическим каким-то принципам и просто понятию «порядочный хороший человек», но люди продолжали сохранять, как вы утверждаете… то, что сейчас просто вышло на поверхность и стало легализовано, да?

ОШ: Я всегда в таких случаях рекомендую прочитать написанную черт знает его когда, еще до Адама Смита, «Басню о пчелах» Мандевиля.

НР: Напомните…

ОШ: … в ней рассказывается, как трудолюбивым пчелам, прославляющим труд, взаимную поддержку и всю такую прочую «добродетель», была предоставлена полная свобода. И, естественно, эти трудолюбивые пчелы погрязли в ничтожестве, им не было, что кушать и так далее. Дело в том, что все искусство и вся культура, все, что называется этими высокими словами, они от того, что какие-то люди, удовлетворив свои материальные интересы в состоянии за это платить и это поддерживать. Если картины не будут покупаться – не важно из каких соображений – из высоких, или из стремления выпендриться - то художнику будет нечего кушать.

НР: Не хотелось бы сохранять этот немножко ернический тон… Я понимаю, что Брежнев… его клика… или даже раньше, подождите…

ОШ: (смеется) Они хорошо жили…

НР: Так я и говорю. Они, закупив себе коллекции автомобилей или что там еще, Требовали, чтобы население вело такой аскетичный образ жизни и думало об идеалах коммунизма. То что все это ложь, тлен, цинизм – это мне понятно. Но, например, была же и русская литература классическая, в которой все это было искренне, вот эти искания и невозможность жить только запросами материальными…

ОШ: Так, а кто заставляет жить материальными запросами?

Ну вы как бы хотите сказать, что человек должен питаться и перед этим вопросм меркнут все остальные. Мне так не хотелось бы думать.

ОШ: Я не говорю, что он должен питаться. Я говорю, что без питания он помрет.

НР: Какой-то минимум пропитания он себе может найти – хотя бы даже подаяния попросить. Я говорю уже не об этом: вот он есть, этот минимум. Но дальше его помыслы могут все-таки устремиться к каким-то духовным, что называется, запросам, хоть я не люблю это слово, но…

ОШ: Вот и я его не люблю. Во-первых, я не могу провести четкого различия между духовным и материальным. Живопись существует постольку, поскольку существует спрос на картины. Значит, есть такая потребность у людей, и эта потребность каким-то образом удовлетворяется. Я не хочу вдаваться в то, какая живопись хорошая, какая – плохая. Это субъективно, по этому поводу есть масса одинаково плохих теорий, это неинтересно. До тех пор, пока нам нейрофизиологи нам ничего путного не расскажут о механизмах нашего восприятия – физических механизмам, биохимических - философы могут на эту тему обмусолить себе язык. Неинтересно. Все равно у меня такой вкус как у меня, а у вас – такой как у вас. Мы можем сойтись, можем не сойтись

НР: Но ведь это прекрасно, что художник может быть и таким, и таким…

ОШ: Прекрасно. Прекрасно, потому что эти различия приводят к появлению чего-то третьего, что ни нам и не вам, а какому-то третьему потребителю. Если нет разнообразия, все попадает в одно заранее выкопанное русло и умирает. Вы можете любить литературу 70-х годов советскую или не любить, но образцов чего-то великого найти там трудно. Она пустая, по большинству своих произведений, там ничего нет. Ну, может, почти ничего: что-то наверняка прорастало и тогда.

НР: Ну, а Шукшин?

ОШ: А что Шукшин? Что у Шукшина написано такого, что не было бы известно от Гончарова или Глеба Успенского?

НР: Ну, с точки зрения литературоведческой – да, но я просто думаю о каком-то личном импульсе, об энергетике. Я хочу сказать о влиянии художника на общество. Влияние Шукшина – оно было.

ОШ: Отрицательное.

НР: Почему?

ОШ: Отрицательное.

НР: Как раньше говорили… совесть…

ОШ: Это очень тонкие материи – насчет совести. Поведение человека – оно в своих основах экономическое.

НР: Хорошо, а в произведениях Высоцкого какая экономическая константа?

ОШ: Алкоголь. В больших дозах. Я его не приемлю просто.

НР: Что алкоголь, или Высоцкого?

Высоцкого. Я считаю, что у него есть пара удачных песен, но все остальное – миф.

НР: Ну, не знаю. Миф, - может быть, но, по моему, это человек, который вырвался за зону, очерченную красными флажками, где все решали свои проблемы, и остался свободен.

ОШ: Понимаете, он был очень хорошо защищен своей известностью и публичностью. Поэтому и позволял – в обозначенных пределах – вырываться за эту зону. Делать это находясь на месте простого инженера, простого врача или простого школьного учителя было намного труднее. Некоторые это делали и на этих должностях – не будучи актерами, не будучи приглашаемы для развлечения партийных бонз – не имея никакой защиты.

НР: Мы сейчас рискуем углубиться в пучину обмена субъективными мнениями…

ОШ: Кончено, конечно. Есть люди, которые любят Высоцкого – и пусть себе любят – я не прошу его запретить на основании того, что я его не люблю.

НР: Наша тема была реклама. Реклама - как возможность сегодня строить свои мечты… Реклама помогает мечтать человеку? Если мечта, по-вашему, имеет тоже свою экономическую составляющую, то вот, нам дают большой ассортимент того, о чем стоит, нужно и хочется мечтать…

ОШ: А мечта должна помогать – прошу прощения – а реклама должна помогать мечте?

НР: Я это у вас спрашиваю – должна ли и помогает ли.

ОШ: Я не знаю. На меня реклама просто не действует. Когда я вижу, что мне что-то хотят продать, я задаю себе естественный вопрос – а нужно ли мне это покупать, даже если мне этот предмет нужен. Ну почему мне его так настойчиво хотят продать, с ним что-нибудь не так? У меня, как правило, такой вот вопрос возникает: почему мне его впаривают.

НР: Мы ведь абсолютно безоружны. Получается, что есть какие-то жрецы, которые манипулируют сознанием обывателя и заставляют его купить Самсун, а не…

ОШ: Да не заставляют. Великий экономист фон Мизес сказал как-то, что никакая реклама не может заставить человека купить дважды товар, который ему не нравится. Один раз – да.

НР: А им достаточно и одного раза.

ОШ: Не достаточно. Не достаточно. Основные расходы на рекламу – как раз в категорях быстрооборачивающихся товаров – это кока-колы всякие, стиральные порошки…

НР: Хорошо, реклама не так страшна, как ее малюют, да?

ОШ: Да.

НР: Но, по-моему, именно она меняет поведение людей. Раньше дом… В вашей квартире, которая пространственно выстроена по стандартам конца XX века, когда нет уже центра в виде семейного обеденного стола большого-большого, когда висит в центре абажур, когда собирается обязательно вся семья, вот эта патриархальная модель дома – она исчезла…

ОШ: Да вот здесь и собираются.

НР: То есть вы хотите сказать, что поменялось только …

ОШ: Только высота стола поменялась.

НР: Только высота стола? Я знаю дома, где вообще отсутствует стол, где центробежные силы вообще могли бы как-то проявляться…

ОШ: Центростремительные.

НР: Центростремительные. У кого-то здесь свой закуточек, здесь – свой, у ребенка – свой. Вот раньше, как у Ильфа и Петрова, в доме царил буфет: маленький домашний храм, такой иконостас, он приходил от прадедушки, бабушки… То есть, мебель, ценность ее была в том, что она была старинная, фамильная, добротная, - она такой и была. Потом постепенно все это пошло на свалку и пошла вся эта вакханалия, вот эта чехарда…

ОШ: Центробежная…

НР: Центробежная, да… И сейчас все эти вещи – они хлипкие, дай бог одно поколение одно поколение продержаться И вместе с тем ушли и традиции семейные. И семья иначе как-то сейчас как-то выглядит.

ОШ: Но реклама вместе с культурой тут совершенно ни при чем. С одной стороны, то, что человек может реализовывать свои способности так, как ему больше хочется? Да?

НР: Да.

ОШ: То, что каждый может иметь свой угол, изолироваться – в этом же ничего плохого нет, это хорошо, да? У человека больше возможностей.

НР: С нашей сегодняшней точки зрения – да. Но...

ОШ: Да по-любому. А катастрофа семейная – она в другом. Семья-то распадается не потому, что каждый имеет больше возможностей, а потому, что у людей появляются особые какие-то специальные права. Грубо говоря – она распадается потому, что есть всеобщее многолетнее образование, «бесплатное» медобслуживание, «гарантированное» пенсионное обеспечение. Дети рады вырваться из-под опеки родителей, но родители при этом – становясь менее сильными и совсем бессильными – не хотят попадать в зависимость от детей. У них теперь есть пенсия.

НР: А какая модель вам больше симпатична: западная, когда очень все автономно, дети рано уходят, строят свою биографию или все-таки наш одесский вариант, когда дети до 30-ти, до 40-ка иногда лет дети тесно связаны с родителями материально и духовно, ну не духовно, а событийно… То есть все обсуждается, принимаются решения совместные…

ОШ: Мне очень нравится, когда дети рано становятся свободными и независимыми и мне очень нравится, когда дети сохраняют тесные связи с родителями. Одновременно. Но не событийно и не материально, а потому что таков их свободный выбор. Я знаю, что примерно в XVIII веке до нашей эры, на клинописных табличках времен Хаммураппи было написано: «Я не знаю, куда катится мир, дети совсем не слушаются родителей и все хотят писать книги».

НР: (смеется) Можно поставить сегодняшнее число!

ОШ: (смеется) Если это было – XVIII век до нашей эры, без малого 4000 лет назад… Эти жалобы – они все время по истории повторяются.

НР: Ваш прогноз, все-таки, магистральный путь XXI века…

<Главная> <Все статьи> <Следующая>